当前位置:中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
广告的21大误区(2)
作者:叶茂中 时间:2002-8-27 字体:[大] [中] [小]
-
误区7:大创意不能坚持
可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。
发现一个大创意谈何容易,但大创意是需要坚持的,不然它怎么能成了大创意?
万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。
而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意,甚至一年都坚持不了。
原因有三:
第一,从来就不懂也就没挖出什么大创意。
第二,喜新厌旧的人类本性作怪,再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。
第三,换了一家广告公司,前任公司搞的统统推翻,不然又怎见他们的水平。
发现了大创意却不能坚持,实在是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比如广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆广告之后,品牌成了个五花脸。
误区8:把广告目标当作是销售目标
每当销量上不去的时候,客户总是首先质疑广告公司:“一定是你们的广告有问题。我们打了半年的广告,为什么销量还是上不去?”
而当销量直线上升的时候,某些客户对广告公司依然不会感恩:“这是由于我们的产品和销售网络好,并不是由于你们的广告做得好。”
事实上广告目标与销售目标并非一回事。
广告目标不是销售目标,而是信息传播目标。比如说,在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%;又或者,在6个月内,让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了;还比如说,新春广告攻势过后,让全国30%的滑雪爱好者知道哈尔滨有中国最好的滑雪场。等等。
单个广告是否达到信息传播目标,可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标,可以推断销售目标从中受益。
提升销量则是营销目标的一部分,它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或遭遇挫折,与多种多样的因素有关,如销货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等。营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法,显然是幼稚的,并且有推卸责任之嫌疑。
误区9:策略诉求和表现形式说变就变
即使你有好的策略,而且制作了一支诉求准确的广告,要知道你所传递的信息还必须与几百条其他商业信息在竞争,这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息,所以坚持统一的策略诉求和表现形式,是多么的重要。
排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。它成功了。
西安杨森的表现一直坚持打比喻的方法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草来作喻……它也成功了。
虽说最可怕的是广告打了半年,才发现诉求的那个点有问题,前面扔的广告费只是混了个脸熟,消费者还不知道你的产品是干什么用的。但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。
误区10:过分强调广告的合理性
《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题:“穿XX牌紧身内衣,尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。
美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是:
“我梦想,身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”
在播出前,人们对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。
照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,广告公司声称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。
广告和逻辑没有什么关联,倒是和情感、联想、印象关系甚密。
用名车概念造皇明太阳能,名车和皇明太阳能有什么关系?高级的关系!名车和步步高无绳电话S系列有什么关系?高级的关系!
所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话:“你不管我卖的酒是多少钱,拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”